DMP đang dần bị thay thế bởi CDP

Nội dung

Sự phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba (3rd-party cookies) – là xương sống của DMP truyền thống, đang bị loại bỏ bởi:
- Google Chrome (chiếm ~65% thị phần trình duyệt toàn cầu) sẽ chính thức chặn cookie bên thứ ba trong năm 2025.
- Apple (Safari), Mozilla (Firefox) đã chặn từ sớm.
Dữ liệu DMP thường là ẩn danh, không định danh người dùng, nên khó liên kết với trải nghiệm cá nhân hóa sâu.
Các chính sách bảo mật nghiêm ngặt hơn như GDPR (Châu Âu), CCPA (California), PDPA (Singapore & Việt Nam sắp áp dụng) khiến mô hình xử lý dữ liệu “ẩn danh mà thu thập diện rộng” trở nên rủi ro hơn.
CDP (Customer Data Platform) lại xử lý dữ liệu 1st-party, định danh (email, SĐT, hành vi trên app/CRM) – an toàn, bền vững, được phép, và dễ liên kết hành trình khách hàng.

Ý kiến chuyên gia

1. David Raab – Người sáng lập CDP Institute

“The death of third-party cookies is not the death of personalization — it’s the death of lazy personalization. CDPs enable real relationships.”
▶️ Dịch: Việc cookie bên thứ ba bị khai tử không có nghĩa là cá nhân hóa chết – mà là cá nhân hóa hời hợt chết. CDP giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thực sự.

2. Gartner (2022 báo cáo Magic Quadrant)

“As privacy regulation grows, DMPs lose ground to CDPs that provide better customer-centricity and consent management.”
▶️ CDP được đánh giá cao hơn vì có khả năng quản lý dữ liệu theo hướng người dùng làm trung tâm (customer-centric) và tuân thủ pháp lý tốt hơn.

3. Scott Brinker (Chief Martech / HubSpot)

“The era of third-party audience buying is fading fast. Companies must now embrace first-party strategies and platforms like CDPs that give them control over data.”
▶️ Các doanh nghiệp không thể phụ thuộc vào dữ liệu mua ngoài như trước – CDP là công cụ giành lại quyền kiểm soát dữ liệu khách hàng.

4. Forrester (2023)

“By 2026, over 70% of enterprise marketing stacks will be CDP-centric — replacing older DMP architectures.”
▶️ Dự đoán 70% hệ thống marketing doanh nghiệp sẽ chuyển sang CDP làm trung tâm trong vòng vài năm tới.

DMP có bị “xoá sổ” hoàn toàn?

Không hẳn. DMP vẫn giữ vai trò quan trọng trong các use case sau:

Quảng cáo programmatic (đặc biệt với inventory mở – open exchange).
Khi cần tiếp cận tệp người dùng chưa xác định danh tính (early funnel).
Các doanh nghiệp chưa đủ dữ liệu 1st-party mạnh để xây CDP ngay.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chọn CDP làm trung tâm, và kết hợp DMP như một “đầu ra” phục vụ cho quảng cáo, thay vì dựa hoàn toàn vào DMP như trước.