Mô hình Aaker là công cụ không thể thiếu để xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu mạnh trong dài hạn.
📘 Theo David A. Aaker:
Brand Equity (giá trị thương hiệu) là tập hợp các tài sản và khoản nợ liên quan đến thương hiệu, tên thương hiệu và biểu tượng, làm tăng hoặc giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc khách hàng của công ty đó.
(Aaker, 1991 – “Managing Brand Equity”)
5 thành phần cốt lõi của mô hình Aaker
| Thành phần |
Giải thích |
Vai trò trong Marketing |
| 1. Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) |
Mức độ khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu |
Là bước đầu trong hành trình khách hàng (customer journey), tạo tiền đề cho hành vi lựa chọn |
| 2. Brand Associations (Liên tưởng thương hiệu) |
Những hình ảnh, cảm xúc, hoặc giá trị gắn liền với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng |
Giúp định vị thương hiệu, xây dựng bản sắc khác biệt |
| 3. Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) |
Ấn tượng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ |
Tác động đến quyết định mua hàng, giá trị cảm nhận |
| 4. Brand Loyalty (Lòng trung thành) |
Mức độ gắn bó và tái mua của khách hàng |
Giảm chi phí marketing, gia tăng CLV (Customer Lifetime Value) |
| 5. Other Proprietary Brand Assets (Tài sản thương hiệu khác) |
Bao gồm bản quyền, bằng sáng chế, kênh phân phối độc quyền, mối quan hệ B2B… |
Tăng rào cản cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu |
Lịch sử & sự ảnh hưởng của mô hình Aaker
- Giới thiệu trong sách “Managing Brand Equity” (1991), Aaker là một trong những người đầu tiên đưa ra cấu trúc lý thuyết rõ ràng về giá trị thương hiệu.
- Trước Aaker, giá trị thương hiệu thường chỉ được đánh giá về mặt tài chính. Sau Aaker, nó được nhìn nhận là tài sản vô hình chiến lược, là nền tảng phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng sâu rộng đến các phương pháp đo lường brand equity hiện nay như:
- BrandZ (Millward Brown/WPP)
- Interbrand’s Best Global Brands
- Customer-Based Brand Equity (Keller’s CBBE)
| Thương hiệu |
Ứng dụng theo Aaker |
| Coca-Cola |
Nhận biết thương hiệu cực kỳ cao toàn cầu, liên tưởng tới “niềm vui”, “hạnh phúc”; chất lượng cảm nhận không đổi, sự trung thành mạnh |
| Apple |
Liên tưởng thương hiệu: sáng tạo, đẳng cấp, trải nghiệm vượt trội; sự trung thành cực kỳ cao, đi kèm tài sản sáng chế (iOS, thiết kế riêng) |
| Nike |
Gắn với cảm hứng “Just Do It”, chất lượng cảm nhận từ hiệu suất, có sự trung thành từ cộng đồng chạy bộ và vận động viên. |
| Thương hiệu |
Ứng dụng theo Aaker |
| Vinamilk |
Nhận biết thương hiệu cao nhất ngành sữa, perceived quality được khẳng định qua kiểm nghiệm & truyền thông sức khỏe |
| Highlands Coffee |
Liên tưởng tới người trẻ thành thị, năng động; sự trung thành đến từ trải nghiệm không gian + sản phẩm ổn định |
| Biti’s Hunter |
Làm mới lại sự liên tưởng qua chiến dịch “Đi để trở về”, xây dựng lại nhận thức và cảm xúc về thương hiệu |
| VNG (Zalo) |
Tài sản thương hiệu: người Việt tin dùng, nền tảng độc lập với Big Tech; độ nhận biết và tạo đượcsự trung thành cao với người dùng nội địa |
Ứng dụng mô hình Aaker cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)
| Thành phần Aaker |
Hành động cụ thể |
| Brand Awareness |
Tối ưu SEO, social media, hợp tác KOL, tặng mẫu dùng thử |
| Brand Associations |
Xây dựng thông điệp nhất quán (slogan, tone-of-voice), thiết kế nhận diện chuyên nghiệp |
| Perceived Quality |
Nhấn mạnh chứng nhận chất lượng, review khách hàng, giải thưởng |
| Brand Loyalty |
Tạo chương trình tích điểm, ưu đãi thành viên, nội dung dành riêng cho khách hàng trung thành |
| Tài sản khác |
Đăng ký bản quyền, xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng (CDP, CRM) để bảo vệ lợi thế cạnh tranh |
Mẹo sử dụng mô hình Aaker trong phân tích & hoạch định
| Tình huống |
Gợi ý chiến lược |
| Thương hiệu bị lãng quên |
Tập trung vào tăng nhận vít thương hiệu (Brand Awareness) qua rebranding, influencer marketing |
| Sản phẩm mới, chưa có niềm tin |
Tăng chất lượng kỳ vọng (Perceived Quality) bằng video hậu trường sản xuất, KOL chứng thực |
| Khách hàng hay chuyển đổi |
Củng cố lòng trung thành (Brand Loyalty) bằng ứng dụng chăm sóc khách hàng, tái nhắm mục tiêu, chăm sóc sau mua |
| Không có khác biệt trên thị trường |
Xây dựng sự liên tương (Brand Associations) độc đáo gắn với insight cụ thể của khách hàng (ví dụ: tính bền vững, tối giản, thân thiện…) |
Một số mô hình đo lường bổ sung
| Mô hình |
Mối liên hệ với Aaker |
| Keller’s CBBE (Customer-Based Brand Equity) |
Đi sâu vào cảm nhận của khách hàng, theo 4 cấp độ: Nhận biết → Liên tưởng → Trải nghiệm → Trung thành |
| BrandZ (Kantar) |
Thương hiệu mạnh là thương hiệu “Meaningful + Different + Salient” – gần với nhận thức & liên tưởng trong Aaker |
| Net Promoter Score (NPS) |
Chỉ số phản ánh Brand Loyalty, có thể kết hợp đo song song với mô hình Aaker |
