Mô hình Ansoff Matrix: Áp dụng xây dựng chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm

Ansoff Matrix (Ma trận Ansoff), hay còn gọi là Product/Market Expansion Grid (Lưới mở rộng thị trường / sản phẩm, là một công cụ quản trị chiến lược marketing được đề xuất bởi H. Igor Ansoff vào năm 1957, giúp doanh nghiệp xác định và đánh giá các cơ hội tăng trưởng thông qua việc mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.

📖 Theo H. Igor Ansoff (Strategies for Diversification, Harvard Business Review, 1957):
“Strategic decisions involve four growth strategies depending on whether products and markets are new or existing.”
“Các quyết định chiến lược liên quan đến bốn chiến lược tăng trưởng tùy thuộc vào việc sản phẩm và thị trường là mới hay đã có.”

— H. Igor Ansoff
“Diversification is the most ambitious of growth strategies – and also the riskiest.”
“Đa dạng hóa là chiến lược tăng trưởng đầy tham vọng nhất – và cũng là chiến lược rủi ro nhất.”

— Kotler & Keller, Principles of Marketing
“Ansoff Matrix doesn’t tell you what to do, but gives you a map to explore your possibilities.”
“Ma trận Ansoff không cho bạn biết phải làm gì, nhưng cung cấp cho bạn một bản đồ để khám phá khả năng của mình.”

Cấu trúc của Ansoff Matrix

Ma trận gồm 2 biến chính:

• Sản phẩm: Mới hoặc Hiện hữu
• Thị trường: Mới hoặc Hiện hữu

Tạo thành 4 chiến lược phát triển:

• • Mô tả: Tăng thị phần với sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện có
  • Ví dụ quốc tế: Coca-Cola giảm giá hoặc tung khuyến mãi để tăng mức tiêu thụ tại Mỹ
  • Ví dụ Việt Nam: Highlands Coffee mở thêm chi nhánh tại các tỉnh lớn để tăng độ bao phủ

Market Development (Phát triển thị trường)

• • Mô tả: Tìm thị trường mới cho sản phẩm hiện có
  • Ví dụ quốc tế: Starbucks mở rộng sang thị trường Ấn Độ với menu hiện có
  • Ví dụ Việt Nam: Bánh tráng Trảng Bàng xuất khẩu sang Hàn Quốc, Nhật Bản

Product Development (Phát triển sản phẩm)

• • Mô tả: Tạo sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
  • Ví dụ quốc tế: Apple giới thiệu Apple Watch cho người dùng iPhone hiện tại
  • Ví dụ Việt Nam: Shopee tung ra dịch vụ ShopeeFood phục vụ người dùng hiện tại

Diversification (Đa dạng hóa)

• • Mô tả: Tạo sản phẩm mới cho thị trường mới (rủi ro cao nhất)
  • Ví dụ quốc tế: Amazon từ thương mại điện tử sang AWS (cloud computing)
  • Ví dụ Việt Nam: VinGroup mở VinFast (xe điện) → thị trường & sản phẩm hoàn toàn mới

Doanh nghiệp tiêu biểu ứng dụng thành công

• Unilever: Mở rộng thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân từ Châu Âu sang Châu Á
• Netflix: Từ Mỹ → toàn cầu (Market Development); từ phim cũ → sản xuất phim riêng (Product Development)
• Tesla: Ban đầu là xe điện (Product Development), sau mở rộng sang robot, AI (Diversification)
• VinGroup:
  • Market Penetration: VinMart phủ khắp thành phố
  • Product Development: VinFast sản xuất ô tô điện
  • Diversification: VinUni, VinAI, VinBigData
• Masan Group: Mở rộng từ nước mắm Nam Ngư sang thực phẩm chế biến, chuỗi Winmart (Diversification)

Một số thống kê liên quan

• 65% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) chỉ tập trung vào Market Penetration, do ít rủi ro (Harvard Business Review)
• 72% công ty công nghệ đầu tư nhiều vào Product Development như một hình thức cạnh tranh (Gartner, 2023)
• Các startup Việt thành công đều đi từ chiến lược 1 → 3 → 2 → 4 (thứ tự tăng dần rủi ro)

Mẹo sử dụng Ansoff Matrix